La comunicación 2.0 y sus errores más habituales
Cuando hablamos de web 2.0 y su aplicación a las empresas turísticas siempre solemos enfocarlo desde un punto de vista casi defensivo. Solemos hablar de monitorizar opiniones, saber qué se dice de nosotros y reaccionar en consecuencia. Ése es el grueso de nuestra actuación en la red.
14/01/2009
Pero hay una actuación de gran importancia para una marca turística que solemos dejar de lado: la
comunicación. Las empresas turísticas no utilizan por lo general y salvo honrosas excepciones,
estrategias de comunicación más allá de las habituales enfocadas a públicos más o menos masivos y a
través de los canales tradicionales. Es importante hacer notar que la imagen de nuestra marca en
internet, la reputación online, no se crea sólo con lo que otros digan de nosotros, sino también
con lo que nosotros hacemos en la red. Nuestras acciones, lo que comunicamos tanto con nuestros
mensajes como con nuestras acciones es fundamental para crear una personalidad de marca que va a
afectar a nuestra empresa condicionando las oportunidades de venta.
La ventaja que tiene la comunicación 2.0 es que permite personalizar el mensaje. La cantidad
de información que proporcionan los medios sociales facilita la identificación de segmentos lo
suficientemente concretos como para que el mensaje sea adaptado a dicho grupo, transmitiendo una
información más útil y creíble.
Errores que conviene evitar
Pero la comunicación 2.0 ha de evitar una serie de errores como los que Iván Pino enumera en
su blog. Tal vez el primero y más importante sea considerarse un experto en comunicación en medios
digitales por internet. Actualmente hay tal volumen y velocidad de cambios que es casi imposible
conocer todas las herramientas que existen. No hay gurús ni doctores en este nuevo entorno. Si
acaso se puede hablar de conocimiento y control de tendencias y de cómo orientarse para llegar a lo
que está saliendo nuevo.
Tal vez uno de los peligros en los que caen los que entran a gestionar la comunicación 2.0 es
la de pensar que no siguen existiendo los medios tradicionales. Los medios offline, la publicidad,
el marketing y las relaciones públicas siguen siendo herramientas muy útiles y válidas. Tan malo es
olvidar los medios 2.0 como imbuirse de la fe del converso y no ver más allá de los medios
sociales.
Comunicación integral
Dicho lo anterior es bueno recordar que la comunicación en medios sociales no funciona de
forma independiente y como capítulo aparte de la comunicación de la empresa. Es necesario integrar
esos medios sociales dentro de la estrategia de comunicación corporativa global, puesto que toda
acción ha de ir encaminada a la consecución de unos objetivos anteriormente marcados.
Lo que muchas empresas turísticas suelen hacer es abrir un blog y apuntarse a una red social
pensando así que tienen cubierto el cupo de su presencia en internet o de su comunicación 2.0. Es
todo más complejo. No todas las herramientas 2.0 sirven para todos los hoteles ni para todos los
objetivos. Es fundamental saber qué es lo que se pretende conseguir para luego elegir las
herramientas que nos faciliten la consecución de esos objetivos.
El hecho de tener un blog no te hace experto en comunicación. Es más, como hemos dicho antes,
los expertos no son muy habituales en el entorno 2.0. Sin embargo es bastante común ver cómo
algunas empresas entregan su imagen en Internet a supuestos expertos que no han sabido posicionar
su blog o gestionar adecuadamente su presencia en una red social.
El mensaje gestionado por el usuario
Existe una cierta visión cortoplacista de la inversión en marketing y comunicación 2.0. Se
suele buscar el beneficio económico casi inmediato obviando la posibilidad de un beneficio de
imagen que dé sus resultados a medio y largo plazo. El resultado de una campaña de comunicación 2.0
no suele ser muy evidente en ocasiones, lo que va a dificultar la medición.
Otro caballo de batalla de la industria turística es el control de los comentarios que sobre
nuestra marca aparece en la red. No se pueden controlar. Una vez hemos lanzado un mensaje en los
medios sociales es difícil saber qué repercusiones y consecuencias tendrá. En cierto modo se puede
decir que ese mensaje pasa a estar gestionado por los usuarios, lo que va a afectar también a
nuestra reputación online.
La presencia de nuestra marca/empresa en los medios sociales ha de ser en un nivel de
igualdad con el usuario. La comunicación online es una conversación, por lo que no cabe hablar “a”
o “de”, sino que hay que hablar “con”. El primer objetivo no ha de ser conseguir algo, aunque pueda
ser el objetivo final, sino aportar algo. Una entrada equivocada en una red social puede deshacer
cualquier estrategia de comunicación y marketing, por muy estudiada que esté.
La conversación necesita tiempo por lo que pensar en resultados inmediatos no tiene sentido.
La utilización de los medios sociales es perfecta para mantener relaciones de larga duración, en
las que se fomente la fidelidad, no en las que se consigan ventas abundantes de forma rápida.
Las relaciones de siempre, en un nuevo entorno
Hay, por último, una tendencia a pensar que los medios sociales son un invento nuevo que ha
surgido con la web. En realidad son relaciones gestionadas en un nuevo entorno, pero relaciones al
fin y al cabo. Las rigen las mismas reglas de siempre y penalizan los mismos errores de siempre.
Lo que ha de evitar una empresa turística, en definitiva, es simplificar su presencia en
Internet y no integrarla en una estrategia global. Las empresas turísticas están en mayor riesgo
que otro tipo de empresas puesto que su relación con el cliente es directa además de sufrir una
alta rotación. Esto genera una serie de impactos que pueden producir respuestas en forma de
comentarios en la red. Gestionar esto hace necesario crear una estrategia en torno a herramientas
de comunicación 2.0 que permitan mantener un diálogo directo con el cliente.
Fuente: HOSTELTUR
